Разделы

Ритейл Розница

Borlas Retail: Понимание клиента – удел лидеров розницы

Каждый день в России открываются новые магазины. Рынок ИТ-решений не отстает, совершенствуя известные продукты и представляя технические новинки для автоматизации торговли. Какие решения наиболее востребованы сегодня отечественной розницей и как извлечь максимальную выгоду от ИТ, рассказывает Любовь Рыбакова, генеральный директор компании Borlas Retail.

Если говорить о странах СНГ, наиболее перспективен Казахстан. У местных компаний есть потребности, есть финансовые возможности, но, к сожалению, уровень информатизации и ИТ-грамотности пока очень низок. Поэтому каждый раз приходится проводить много предварительной работы, чтобы сначала выявить бизнес-задачи и показать инструменты, которые помогут в их решении.

CNews: Что именно клиенты хотят получать от ИТ, какие технологии сегодня наиболее востребованы?

Любовь Рыбакова: Базовые задачи всегда одни и те же. Во-первых, это качественное обслуживание покупателей в магазинах. Тут многое зависит от выбора удобных и надежных решений: оборудования – Pos-терминалов, кассовой программы, обеспечения их совместимости, оперативного обслуживания и обучения персонала. С точки зрения управления, ключевая задача – внутренняя прозрачность и возможность контроля процессов как на уровне конкретного магазина, так и на уровне всего бизнеса. Она решается прежде всего за счет выстраивания (унификации) внутренних бизнес-процедур в торговой сети, но без поддержки их правильным ИТ-решением тоже не обойтись.

Однако для многих этот этап уже пройден, поэтому у владельцев и топ-менеджеров возникает другой вопрос: как можно увеличить прибыль? Борьба за покупателя ведется давно, но только сейчас возможности ИТ стали использоваться по-настоящему, осознанно. А они, надо сказать, весьма велики. Возьмем, например, специализированное решение по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Такая система способна сделать очень многое, но главное – она не дает покупателю забыть о бренде, о магазине, позволяет чувствовать заботу, более того, быть частью привилегированного клуба, если мы говорим о премиум-брендах. Уведомления об акциях, скидках, новых коллекциях, а также доступные в CRM персональные предложения для покупателей - это другой уровень информирования и работы с клиентской базой. Но самое главное, эти инструменты способны поднять уровень продаж. Правда, для этого нужна CRM-система, «заточенная» именно под задачи непродуктовой розницы, с настроенным под нее функционалом.

Параллельно с CRM популярность набирают решения, связанные с бонусами и подарочными сертификатами. Специализированный продукт у нас так и называется — Bonus. И если несколько лет назад такие решения были трендом для рынка парфюмерии и косметики, отчасти бытовой техники, то сегодня fashion-игроки делают большую ставку на этот способ привлечения и мотивации покупателя.

CNews: Наблюдается ли (или только ожидается) всплеск интереса к отдельным решениям?

Любовь Рыбакова: Кроме уже отмеченных решений, нужно выделить системы бизнес-аналитики. На мой взгляд, эта вещь совершенно необходима для любого торгового бизнеса, стремящегося понять своего покупателя, выявить причинно-следственные связи в продажах, и, как следствие, научиться управлять ими. Чем лучше компания хочет знать клиента, тем более развитые ИТ она должна использовать. Именно связка CRM – BI дает наиболее мощный инструмент, способный принести торговому бизнесу массу выгод.

Опираясь на знания о клиентской базе, можно проанализировать продажи того или иного товара за нужный период, детально рассмотреть причины, которые привели именно к таким результатам. Можно увидеть, какова средняя сумма чека, количество повторных покупок, динамика покупок, предпочтения покупателей в зависимости от пола, возраста, сезона и множество других характеристик. С помощью CRM и BI легко оценить отдачу от инвестиций в маркетинг и рекламу. А это ценнейшая информация и для маркетологов, и для руководства компании. Добавив к этому возможности бонусных систем, мы уже вплотную приближаемся к понятию «управление лояльностью покупателей», которое будоражит умы всех ритейлеров.

CNews: Как вы оцениваете интерес к этому тренду? Какие инструменты нужны, чтобы эффективно управлять лояльностью покупателя?

Любовь Рыбакова: Из-за конкуренции между брендами идет постоянная борьба за лояльность потребителя. Как говорится, если ты не позаботишься о своем клиенте, за тебя это сделает кто-то другой. Компании стараются всеми возможными способами привлечь покупателя, превратить его в постоянного клиента. Известно, что работа по поддержанию лояльности уже имеющегося покупателя обходиться в шесть раз дешевле, чем привлечение нового.

Если спросить ритейлеров, что такое лояльность покупателя и к каким показателям в цифрах, а не на уровне ощущений они стремятся, то у каждого из них будет свое собственное мнение. Критерии у всех разные, а у некоторых их вообще нет. Получается, что за красивым словосочетанием иногда нет никакого смысла. А ведь для оценки лояльности есть набор объективных показателей: частотность посещения магазина, повторные покупки, средний чек, удовлетворенность клиента обслуживанием, приобретенными вещами и т. д. Чтобы фиксировать и анализировать все эти параметры, нужно иметь целый набор специальных приложений. На российском рынке пока это – удел отдельных компаний-лидеров, и отнюдь не случайно, что именно они имеют наиболее развитые ИТ-инструменты.

CNews: Что вы думаете о магазине будущего: это будет интернет-магазин? Как развитие сетей соотносится с продажами через интернет?

Любовь Рыбакова: Действительно, рынок онлайн-торговли в модной индустрии заметно окреп. Сейчас любому бренду необходим интернет-магазин, это вопрос статуса, это тренд. Покупка в интернете доступна теперь не только молодым людям, «живущим в сети». Аудитория и обороты растут, но все-таки оффлайн продажи пока в приоритете, а интернет-представительство, скорее, поддерживающий инструмент. И я не думаю, что даже в будущем интернет-площадки смогут заменить магазины.