Спецпроекты

«Перекресток» запустил новую механику персонализированных предложений

Ритейл Розница

Торговая сеть «Перекресток» запустила новую механику в персонализированных каналах коммуникации для своих покупателей – продолжительную кампанию персональной рекомендации товаров с эластичной скидкой клиенту.

Основное отличие от существующих механик – предложение на конкретный товар. Причем не только тот, что часто приобретается, но и который может понравиться покупателю исходя из его предпочтений. Раньше скидка предоставлялась на размер чека или категорию продуктов. Целью кампании является сокращение числа регулярного промо и замена его персонализированными предложениями, что приведет к сокращению расходов, повышению лояльности и отклика покупателя, а также расширению его корзины за счет предложения дополнительных товаров.

По результатам пилота новой механики персонализированных предложений эффективность использования канала e-mail стала выше в шесть раз, а в канале SMS – в 1,5 раза по сравнению с другими кампаниями в этих же каналах в этот же период времени. Логику анализа данных и формирования предложения полностью разработала команда целевого маркетинга торговой сети.

«Мы стремимся, чтобы предложение «Перекрестка» было лучшим на рынке. Текущее промо выстроено для охвата широкой аудитории и регулярно обновляется в своих категориях. Благодаря тому, что в торговой сети высокий уровень аналитики, мы можем формировать узкотаргетированные предложения. Мы предлагаем скидку на тот продукт, который может понравиться покупателю. Эти выводы мы делаем на основе покупательской активности, сравнивая поведение клиентов в целевой и контрольной группах. Такой подход позволил увеличить возврат инвестиций в целевом маркетинге», – сказала Татьяна Степанова, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток».

Благодаря целевому маркетингу и программе лояльности «Клуб Перекресток» торговая сеть заработала более 10 млрд руб. дополнительного оборота в 2019 г., что почти в два раза превышает аналогичные результаты 2018 г.

Участникам своих программ «Перекресток» предлагает различные бонусы, выгоды до 30% с персональными предложениями и до 25% на покупку вина и виски участникам клубов «О!Вино» и «Виски».

Развитие программы лояльности и целевого маркетинга позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д. В результате анализа эффективности выявлено, что более 7 млн участников программы лояльности посещают супермаркет минимум один раз в месяц, средний чек «лояльного» клиента на 20-30% выше, а покупки с картой лояльности составляют порядка 79% всего товарооборота.