Статья

Вид со спутника: как геоаналитика помогает искать места для торговых точек

Ритейл
мобильная версия
, Текст: Денис Струков

Крупнейшим розничным сетям, управляющим огромным числом магазинов по всей стране, довольно сложно оптимизировать свою деятельность без применения специализированных решений – геомаркетинговых информационных систем или облачных геоаналитических сервисов, содержащих данные, помогающие проводить быструю оценку места для размещения торговых точек в любом городе России. Что это за системы и решения, сколько стоят и кто их использует?

На российском розничном рынке доля 100 крупнейших сетей по итогам 2015 года составляла 31% торгового оборота рынка, или 6,2 трлн рублей (без учета НДС), что говорит о масштабах и сложности их инфраструктуры. При этом 3 трлн рублей — около половины оборота Топ-100 сетей — осваивает первая десятка лидеров розничного рынка. Компании, входящие в Топ-100, включают в себя более 66 тысяч магазинов общей площадью 25 млн. кв. метров.

Кризис ужесточил борьбу за клиентов и лидерство в своем сегменте. Одни придумывают, как ускорить органический рост, рост по формату; другие – активно используют схемы франчайзинга. В любом случае компании сталкиваются с одним показателем – временем принятия решения о выборе конкретной локации.

От принятого управленческого решения зависят дальнейшие затраты на магазины, их дальнейшее закрытие и прочие издержки. В кризис цена такого решения возрастает в разы. А при росте конкуренции между торговыми точками малейший промах отразится на поведении целевой аудитории, проживающей в торговой зоне, а, значит, и на выручке магазина.

В компаниях, где много торговых точек, уже сложились определенные наработки в отношении правил выбора локаций для них. Но тут возникают другие проблемы: зависимость от решения одного эксперта (специалиста по маркетингу, развитию бизнеса или поиску и аренде торговых помещений) или могут быть «разные мнения по поводу данной локации», когда экспертов много и они не могут договориться.

В компаниях, где преобладают крупные форматы (например, гипермаркеты), организации иногда отдают задачи оценки места на аутсорсинг специализированным геомаркетинговым консалтинговым компаниям. Чаще всего это требуется для «стороннего» экспертного подтверждения мнений ритейлера на счет конкретных анализируемых локаций.

Автоматизировать цепочку бизнес-процессов призваны геомаркетинговые (геоаналитические, геоинформационные) системы: от анализа выбора места до принятия решения о размещении там торговой точки. В крупных компаниях они поддерживают и функцию маркетингового контроля за решениями или собранными данными своих сотрудников и сторонних поставщиков.

В ритейле, а также в связанных с ним компаниях есть люди, которые не сидят в офисе, а большую часть времени находятся «в поле». В малом бизнесе «на точку» выходят руководители и собственники: смотрят, проводят оценку. В крупных компаниях этим занимаются специалисты.

Руководители советуются с аналитиками либо принимают решения самостоятельно. Аналитики- контролеры проверяют достоверность данных, собранных в поле (идеальный вариант), либо проводят независимый анализ (как правило, кабинетный при помощи общедоступных картографических сервисов). Таким образом формируется «облако рекомендаций» вокруг конкретной локации.

Специализированная геомаркетинговая система или универсальный облачный сервис должны предоставлять полевому специалисту мобильность (приложение на мобильном устройстве), выход в интернет или возможность загрузки офлайн-карты, а также желателен адаптивный инструмент под мобильное устройство, позволяющий делать минимальную оценку места: от визуализации до уже конкретной оценки эффективности (товарооборота, населения, посетителей и пр.). Кроме того, желательно, чтобы была возможность собрать данные, сфотографировать коммерческое помещение, вывеску и т.д.

Структура корпоративной геомаркетинговой системы

Источник: «Геоинтеллект», 2016

Геоаналитические (геомаркетинговые) инструменты предоставляют для этого самые интересные возможности. Задача аналитика состоит в том, чтобы построить торговую зону, оценить ее, провести анализ наличия целевой аудитории. Интересно, что во многих крупных российских ритейл-компаниях с 2010 года появляется вакансия «геомаркетолог», который как раз и занимается сбором (в кабинете), обработкой, анализом территорий и торговых зон, а также развитием таких зон с точки зрения роста населения, застройки, новых кварталов и т.д. Кстати, в других странах эти функции выполняет специалист marketing planner. В нашей стране есть «свой путь», например, компания Aushan в период активного развития много лет назад предпочитала иметь собственное подразделение по отрисовке домохозяйств и улиц городов. Это было необходимостью, пока не развились технологии картографических сервисов.

И уже во вторую очередь в российских компаниях стали использовать методики анализа локации, моделирования целевой аудитории. Кстати, ряд геомоделей целевой аудитории в пространстве до сих пор сложно сделать, несмотря на стремительное развитие различных технологий. К таким геомоделям можно отнести, например, модель привязки уровня доходов к месту проживания.

Структура облачной геомаркетинговой системы

Источник: «Геоинтеллект», 2016

Другой «внутренней» задачей аналитика является мониторинговая функция контроля качества данных, поступивших от сотрудника или сторонней компании. Далее необходимо оценить предложения по аренде. Многие брокеры, собственники помещений даже пытаются самостоятельно делать такую геомаркетинговую оценку для будущих арендаторов. Это, конечно, вызывает большой вопрос, т.к. каждый хвалит себя. Задача геомаркетолога – проверить эти данные и дать свою оценку.

Инструменты аналитика и руководителя

Внутри компании используются различные методы оценки эффективности. Задача автоматизированного рабочего места (АРМ) аналитика – дать максимальное количество инструментов для этого, в т.ч. для оценки прогнозного товарооборота в точке на основании многофакторного анализа торговой зоны, статистики, накопленной в компании по собственной сети (объектам-аналогам) и, возможно, конкурентам. Это могут быть и другие показатели, например, количество посетителей, население, трафик и т.д., а также модельные показатели. Все они относятся к геомаркетинговым факторам, отражающим привлекательность (пригодность) места для конкретной торговой точки определенного формата. Часто в арсенале аналитиков встречаются и математические модели, например, «модель Хаффа», которая учитывает и предсказывает доли локальных рынков и перераспределяет их для разных сценариев. И это далеко не все инструменты сценарного моделирования.

В АРМе аналитика еще есть масса «факультативных» задач, позволяющих, например, оценить конкурентную угрозу после открытия точки, возможно, показав места для целенаправленных акций, размещения рекламы и прочее. Имея инструменты, которые профессионально и честно отражают тенденции, аналитик может «убить нескольких зайцев», обосновывая реальные проекты по выбору места, по закрытию неудачных мест и т.д.

Таким образом, задача АРМа аналитика («геомаркетолога», «геоаналитика») – дать аналитические отчеты с картограммами, которые предоставят обоснование лицам, принимающим решения о выбранной локации. Ответственное решение о выборе места для открытия торговой точки лежит на директоре по развитию. Но иногда оно становится коллегиальным по результатам различных обсуждений. В конечном счете, KPI отдела развития – это число открытых торговых точек. Однако KPI успешности должен зависеть от числа открытых эффективных торговых точек, которые работают в течение какого-то периода и приносят хорошую выручку, максимально выжимают от конкретных локаций. Именно сочетание геомаркетинговых и мотивационных инструментов должно подстегнуть к той самой оптимизации, о которой все пишут и говорят в кризис.

АРМ руководителя должно строиться на веб-приложении, содержать аналитические геоданные, поступившие от АРМ аналитика, которые уже обработал максимальную информацию и дал свои рекомендации. Это может быть картинка, например, такой геомодели, когда учитываются все геомаркетинговые факторы, их пересечения. Профессионалы рынка геомаркетинговых услуг назвали их «зонами пригодности». Это может быть и «дорожная карта развития» – специальный аналитический слой, построенный аналитиками ритейла для выбора движения развития укрупненном масштабе. Это могут быть результирующие модели Хаффа – аналитические слои, показывающие, как изменятся торговые зоны при появлении конкурентов, – которые, например, используют специалисты крупных и средних игроков ритейла различных сегментов: FMCG, Fast-food retail, DIY и другие.

Основной критерий оценки функциональных возможностей веб-приложений АРМ руководителя – это удобство инструментов, понятные геоданные (желательно уже прошедшие экспертизу и содержащие рекомендацию). Часто такие инструменты содержат как общую статистическую информацию о субъекте или муниципальном образовании региона, так уже и локальные данные и конкретные места. Обязательно надо выгружать отчеты в форматы PDF, PPT или XLS для последующей печати или формирования презентаций «наверх», как это сделано в российском SaaS-решении «Геомаркетинговая система ГК «Дикси».

Существуют В2В-решения для геомаркетингового анализа, работающие под iOS на мобильных устройствах Apple. Это актуально, т.к. данные устройства распространены у топ-менеджеров и руководителей компаний.

Основная задача АРМ руководителя – сокращение затрат времени на выбор локации при увеличении обоснованности данного решения. Это время уменьшалось в сотни раз, по опыту специалистов x5 Retail Group, рассказывающих о корпоративной геомаркетинговой системе в статьях и на профессиональных конференциях. После автоматизации бизнес-процесса оценки места специалисты развития компании x5 Retail Group отмечают следующее: один сотрудник анализирует до 100 мест в день, открывается до 6 магазинов, 85% попадание в прогнозируемую оценку товарооборота в точке. Топ-менеджмент Х5 Retail Group отмечает «небывалый в истории рост» компании по выручке в 2015 году (27,6%). Понятно, что такой темп невозможен без геомаркетинговой системы и автоматизации расчета товарооборота в конкретных местах внутри городов РФ.

Три типа решений

Можно выделить три типа геомаркетинговых (геоаналитических, геоинформационных) ИТ-решений. Это корпоративные геомаркетинговые системы на базе геоинформационных систем, специализированные SaaS или DaaS платформы для геомаркетинга и геоаналитики, а также специализированные картографические сервисы.

Корпоративная геомаркетинговая система налагает определенные требования и к аппаратным мощностям, и к СУБД. В мире такого рода корпоративные системы могут позволить себе немногие компании, такие, как Walmart. В Российском ритейле они пока мало распространены. В качестве интересного новаторского опыта можно назвать «ГИС х5», которую использует х5 Retail Group, управляющая несколькими сетями из 8 тысяч магазинов. Специалисты торговой сети «Пятерочка» отмечают на конференциях результаты работы данной системы: создание инструмента быстрой оценки, удобного согласования потенциального объекта, создание единой базы данных, базы геоданных по торговой сети и отчетности по работе сотрудников в том числе изменение в организационно-управленческих механизмах (делегирование полномочий по расчетам и некоторым решениям на уровне поиска). Отмечается автоматизация полного цикла согласования документов по оценке места для лиц, принимающих решения, за счет быстрого предоставления информации на карте по потенциальному месту.

Важно отметить, что корпоративный вариант при всех своих плюсах является самым дорогим решением, дороже картографических сервисов (API для коммерческих целей, например, являются платными). Корпоративную геомаркетинговую систему должны обслуживать специалисты, которые пока слабо распространены на рынке – это вебГИС-разработчики, разработчики картографических мобильных приложений, опытные ГИС-специалисты, геомаркетологи (геоаналитики), системные администраторы, знающие специализированное ПО, и др. Если суммировать затраты на этих специалистов внутри компании, накладные расходы и прочие налоги на отдел, который сопровождает информационные ресурсы и разработку, а также затраты на аппаратные мощности, ПО и разработку, покупку исходных баз данных, карт, баз геоданных, то стоимость таких решений, по мнению специалистов, может превысить 80 млн. рублей в первый год и 30 млн. рублей в последующие.

Если говорить о других видах ИТ-решений, то, их преимущество – это цена. Небольшие компании-консультанты, работающие с геомаркетинговыми исследованиями, вообще используют бесплатные картографические сервисы «Яндекс. Карты», Google Maps, 2GIS, OpenStreetMap, Спутник.ру и другие, черпая оттуда информацию и проводя исследование локации для заказчика.

В последнее время появились интересные профессиональные геоаналитические решения, работающие по модели SaaS – геоинформационные системы аналитика.

Такие решения есть и у сотовых операторов, которым интересно обрабатывать накопленные большие данные. Обезличенная информация об абонентах, «привязанная» к территориям в зонах действия базовых станций, позволяет делать различные аналитические срезы с характеристиками поведения людей. Стоимость годовой подписки на облачное решение для крупной компании зависит от городов, на всю Россию она составит от 1,5 до 5 млн. рублей. Для разовых доступов решение геомаркетинговых задач может обойтись от 500 руб. до 30 000 руб. за зону (у разных сервисов может быть разный прайс-лист, зависящий от локаций) либо в день. За один день можно построить и проанализировать сотни зон. Для сравнения, геомаркетинговые исследования только одной локации без опроса могут составлять 150 000 – 550 000 руб., в зависимости от города. Привлекательным выглядят решения, которые помогают решить сложную задачу по выбору местоположения в любом городе РФ и агломерации, предоставляющие доступы по абонентской плате.

Что на выходе? Оптимизация

Таким образом, корпоративные геоинформационные решения и облачные геомаркетинговые сервисы призваны снизить затраты и риски открыть магазин в «плохой» локации, увеличить показатель товарооборота с единицы площади и увеличить прибыль не за счет органического роста, а за счет эффективного размещения.

В перспективе геомаркетинговые сервисы будут являться неотъемлемой частью инструментария маркетолога, специалистов «развития». А для лиц, принимающих решения, и специалистов полевых отделов – аналитические В2В-сервисы под различные мобильные устройства станут уже привычными.

Рынок таких решений для B2B будет и дальше расти, предоставляя все более глубокие и детальные данные по городам РФ, в т.ч. удаленных регионов, не охваченных сегодня в большом размере федеральными игроками – Южный федеральной округ и Дальний Восток. А в других округах при возрастании конкуренции потребность в таких сервисах еще более обострится. Важной «изюминкой» геомаркетинга останутся подходы к геомоделированию целевой аудитории, методам оценки товарооборота, оценок потенциала места для разных сегментов ритейла.