Поделиться
CRM становится одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя
Использование CRM-решений в практике российских торговых сетей – явление пока нечастое. Особенности розничного бизнеса, в основном связанные с массовостью и разнообразностью клиента, не позволяют применять подобного рода продукты традиционно. Здесь CRM несут несколько иную, нежели в других отраслях, нагрузку – более аналитическую. Но в условиях ужесточающейся конкуренции и усложняющейся общеэкономической ситуации эти системы становятся одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя.Зачем CRM рознице?
Как видно, особенностей и вытекающих из них сложностей у CRM в рознице предостаточно. Однако, несмотря ни на что, компании продолжают настойчиво идти по этому пути. Число CRM-внедрений в российском ритейле с каждым годом становится все больше. Так в чем же дело? По словам Валентина Фосса сегодня стало нормальной практикой, когда супермаркеты различных сетей расположены друг от друга в прямом смысле слова через дорогу, в таких случаях, в борьбе за клиента одной ценовой конкуренции недостаточно, и компании активно прибегают к другим способам продвижения своего бренда, в том числе через внедрение CRM-систем. Ведь только на первый взгляд кажется, что в розничном секторе клиентов всегда много, а значит всех все равно невозможно узнать, а, следовательно, и не надо об этом заботиться, да и если уйдет один клиент, то на его место всегда придет другой. Однако в настоящий момент стало уже совершенно очевидно – это мнение ошибочное и даже опасное.
Как поясняет Ольга Рубцова, во-первых, совершенно не факт, что новый клиент, пришедший на место прежнего, окажется таким же прибыльным. А, во-вторых, занимаясь исключительно привлечением и забывая об удержании клиентов, компания теряет деньги – как известно, привлечение нового клиента обходится компании примерно в пять раз дороже, чем удержание имеющегося. «При этом самое печальное заключается в том, что многие ритейлеры, совершенно не понимая, кто именно является их целевой аудиторией и что именно для нее важно, пытаются охватывать всех, совершенно не отдавая себе отчет в степени эффективности подобной политики, – продолжает представитель Sputnik Labs. – Компании могут тратить огромные средства, запуская параллельно несколько рекламных кампаний, и на выходе не знать, какая из них сработала».
Все эти задачи как раз и решает CRM-система. С помощью CRM можно не просто понять, кто же именно является клиентом торгового предприятия, какова, например, сумма среднего чека, но и попытаться управлять поведением покупателей. Имея полную клиентскую аналитику по различным критериям (сумма среднего чека, на что ориентируется клиент при выборе товара – бренд, цена, упаковка и т.д., в какие часы чаще всего он совершает покупки, каким способом расплачивается – наличными или карточкой, каково его семейное положение, социальный статус и т.д.), можно понять, кто он – основной клиент магазина/сети магазинов, что для него важно, и что нужно сделать, чтобы он не ушел к конкуренту. Помимо этого, CRM-система позволяет не просто автоматизировать и объединить все каналы коммуникации компании с клиентами (call-центр, web-сайт, direct-mail, SMS и т.д.), но и настроить правила, по которым будут обрабатываться все заявки, вопросы, пожелания, рекламации и т.д. За счет этого компания сможет не только «ничего не забыть», но сделать все для того, чтобы клиент получил максимальное удовлетворение.
Как уверяет Виталий Титов, эффект от использования CRM-системы почувствуют также подразделения по закупкам и логистике – например, используя данные о предпочтениях клиентов, закупочные центры компаний могут перераспределять тот или иной товар между магазинами сети, оптимизируя, таким образом, управление складами. Кто же может быть поставщиком данной информации? Если это торговая сеть, осуществляющая самостоятельные закупки, то данные можно получать из учетной системы. Но если контроль осуществляют мерчендайзеры, то им будет необходим автоматизирующий их деятельность инструмент – и CRM-система с мобильным доступом подходит для этих целей идеально. Для розничных сетей важно построить правильные отношения с поставщиками, и в этом случае CRM-система также будет полезна на все 100%: принятие решений о работе с поставщиками будет идти на основе положительной истории отношений с той или иной компанией-поставщиком.
Текущая рыночная ситуация начинает подталкивать розничные сети к интенсивному пути развития, существенные достижения на котором действительно невозможны без глубокого понимания поведения групп потребителей, анализа их корзины, прогнозирования спроса, а также оперативного контроля за товарными запасами и их выкладкой на полки, оптимизации выкладки и т.д. Александр Летягин приводит один весьма показательный пример: благодаря сегментации и анализу потребительской корзины, одна сеть выявила группу потребителей «молодые отцы», которые приходили в магазины за памперсами и нередко покупали себе пиво в награду за такой «подвиг». Поставив рядом с памперсами пиво, сети удалось существенно поднять продажи определенной марки пива. И выявить подобные зависимости просто только на первый взгляд, ведь это легко проверить только тогда, когда у аналитика уже есть гипотеза, а если такой гипотезы нет?
Тернистый путь CRM в российской рознице
Как говорится, скупой платит дважды. К сожалению, скупость – черта, присущая многим розничным компаниям. Как выразился Александр Летягин, скупость – одна из ключевых компетенций ритейлеров (что не в последнюю очередь подтверждается часто практикуемой в рознице тактикой продавливания поставщиков по ценам). Соответственно, большинство торговых предприятий повторяет классический путь. Суть его в том, что сначала компании начинают экспериментировать с малобюджетными (буквально в пределах нескольких тысяч долларов) решениями, ожидая от них чуда (тем более что именно чудо и обещают сетям многие продавцы подобных систем). Затем, по мере роста, ритейлеры затевают проекты по созданию своих решений на основе распространенных универсальных BI-платформ, при этом все еще надеясь «поймать двух зайцев». И только после этого, пройдя весь этот тернистый путь, они все-таки решаются на инвестиции в специализированные для ритейла и отнюдь недешевые решения. Некоторым, правда, удается перескочить отдельные шаги. Обычно так происходит, когда в сетях появляются высококвалифицированные специалисты, имеющие соответствующий опыт. Конечно, это немного утрированное представление, однако в целом российские реалии по зрелости применения различных систем, причем не только в ритейле, оно наверняка отражает. Ведь если по ERP-решениям многие уже внедрили или приступили к внедрению серьезных специализированных систем, то в области CRM и аналитики большинство находится в начале или середине пути.
Короткая ссылка
