Поделиться
CRM становится одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя
Использование CRM-решений в практике российских торговых сетей – явление пока нечастое. Особенности розничного бизнеса, в основном связанные с массовостью и разнообразностью клиента, не позволяют применять подобного рода продукты традиционно. Здесь CRM несут несколько иную, нежели в других отраслях, нагрузку – более аналитическую. Но в условиях ужесточающейся конкуренции и усложняющейся общеэкономической ситуации эти системы становятся одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя.Как отмечает Александр Летягин, даже самые мощные аналитические инструменты практически бесполезны без опыта их применения и глубокого понимания бизнеса, а также надежных и оперативных данных по всем аспектам деятельности. Поэтому развитие аналитических систем будет требовать коррекции или замены логистических систем. Например, во многих сетях до сих пор данные по продажам консолидируются только на уровне z-отчетов (иногда чуть ли не «вручную» в Excel), что категорически неприемлемо для анализа поведения покупателей и корзины.
Но как бы то ни было, российский рынок CRM-систем стабильно и, надо сказать, довольно быстро, растет. По информации Ольги Рубцовой, в 2007 году объем российского рынка систем управления взаимоотношениями с клиентами составил порядка 70 млн долл., что почти в два раза больше, чем в 2006 году. При этом, по прогнозам, в ближайшее время он увеличиться еще в 2-2,5 раза (хотя вполне вероятна некоторая коррекция этих цифр в связи с разразившимся мировым финансовым кризисом, затронувшим в том числе и Россию). И поскольку многие компании только начинают задумываться о CRM, такие темпы роста, по мнению представителя Sputnik Labs, сохраняться еще, как минимум, ближайшие пару лет (опять же – с поправкой на кризис).
С одной стороны, это является хорошим показателем и свидетельствует о том, что сейчас все больше компаний осознанно подходят к вопросу внедрения и использования CRM-систем, а значит, можно говорить, что в целом бизнес становится более «образованным» в вопросах взаимодействия с клиентами. С другой же стороны, это указывает на то, что российский рынок все еще недостаточно зрелый, а значит, в ближайшие годы по-прежнему будет наблюдаться массовое появление «самодельных» CRM-систем и неопытных команд, пытающихся «отхватить» кусок этого «пирога», в результате чего количество неуспешных проектов по-прежнему может быть весьма существенным.
Согласен с коллегой и Александр Сиркин, директор сегмента по работе с предприятиями FMCG, Розничная торговля, Финансы департамента корпоративных систем управления компании IBS, который убежден, что рынок внедрения CRM-систем находится, по сути, в процессе становления, и его динамика очень высока. «Множество компаний сейчас пребывают на стадии выбора платформы для создания CRM-системы. И здесь важно понимать, что в самом процессе внедрения каких-то особых трудностей нет. Основная сложность зачастую заключается в непонимании заказчиками того, что именно представляет собой CRM-система, и какую выгоду они хотят получить от ее внедрения», – делится Александр Сиркин.
Проблема выбора
В настоящее время на рынке CRM-систем представлено внушительное число самых разнообразных продуктов. Однако, как замечает Ольга Рубцова, с одной стороны, их действительно достаточно много (как западных, так и отечественных CRM-систем, в том числе самописных и узкоспециализированных), но, с другой стороны, лишь некоторые из них действительно могут похвастаться хорошо продуманным функционалом, учитывающим все аспекты деятельности розничной компании. К подобным решениям специалист относит такие программные комплексы как, например, Oracle Siebel Retail и Siebel Loyalty. Они уже учитывают всю специфику деятельности торговых компаний, и потому основные доработки ПО в рамках CRM-проекта будут лежать в области интеграции: необходимо состыковать CRM-систему с контакт-центром, каталогом продукции и бэк-офисной системой для того, чтобы можно было осуществлять полноценный обмен информацией.
Главный минус большинства CRM-продуктов, представленных в России, заключается в том, что они решают, как правило, только «классические» задачи: автоматизация длительных продаж, сервисного обслуживания и запуск «быстрых» маркетинговых кампаний (рассылки, обзвоны, поздравления с праздниками и т.п.). Для компаний, работающих с корпоративными клиентами, такого функционала вполне достаточно, но для розницы этого слишком мало, а с точки зрения автоматизации продаж – вообще неприменимо. «Вот и приходится торговым компаниям «разводить огород»: устанавливать продукт для автоматизации сервиса, продукт для автоматизации программ лояльности, продукт для маркетологов и т.д. Решений же, которые способны автоматизировать весь цикл работы с клиентами в ритейле «раз, два и обчелся». Именно поэтому, во-первых, таких проектов на российском рынке было реально выполнено всего несколько, а, во-вторых, на всех этих проектах в качестве CRM-платформы были применены исключительно «крупные» западные системы, такие как Siebel и SAP», – говорит Ольга Рубцова.
Солидарен с представителем Sputnik Labs и Виталий Титов из «БДО Юникон». Его опыт указывает на то, что чаще всего один продукт не покрывает всех потребностей розничных торговых компаний. Иными словами, один вендор предлагает решение для создания на его основе программы лояльности, другой – мобильное решение для работы мерчендайзеров/торговых агентов, третий – аналитическую систему. «Конечно, можно найти поставщика, который закрывал бы большую часть потребностей заказчика, но далеко не все», – уверен специалист.
На самом деле все производители ERP-систем предлагают «в комплекте» также и CRM-продукт – существуют SAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, Oracle CRM и т.д. И, возможно, это наиболее оправданный подход. Критерии же выбора здесь схожи с выбором ERP – все зависит от сложности и масштабов бизнеса. «Например, мы начали внедрять SAP CRM для собственных нужд и приступили к данному проекту именно в силу серьезных масштабов бизнеса и взаимной связи между процессами планирования, сбыта и управления информацией о клиентах, – рассказывает Александр Сиркин (IBS). – В случае же с розницей мы видим большой потенциал у Microsoft Dynamics CRM. Например, сейчас мы ведем внедрение CRM-системы у одного из автодилеров – нам кажется, они «первые на очереди» среди потенциальных потребителей этого продукта».
Действительно, о неплохих перспективах Microsoft Dynamics CRM сегодня говорят многие эксперты. Валентин Фосс, например, из компании «Утилекс АйТи» свидетельствует о том, что хотя Microsoft Dynamics CRM и уступает конкурирующим решениям с точки зрения стоимости внедрения и владения, но в то же время она обладает широкими возможностями и многими другими преимуществами. В их числе не только «привычный пользователям интерфейс» (напоминает Outlook), но и гибкая и многоуровневая архитектура, легкая интеграция с другими продуктами Microsoft, финансово-учетными системами, системами документооборота и другими программными продуктами и т.д.
Что же касается «чистых» CRM-решений, то спрос на них во многом ограничивается наличием CRM-модулей в уже имеющихся в компаниях ERP-системах. Многие руководители уверены, что имеющихся «мощностей» вполне достаточно, и они не хотят вкладывать средства в дублирование возможностей. Разброс же стоимости решений весьма значителен – от 60 до 7000 долл. за одну лицензию. А из наиболее востребованных отраслевых решений, помимо упомянутых, было бы справедливо отметить такие продукты как TerraSoft CRM, SalesLogix, WinPeak CRM и др. Впрочем, о разработке решений для розничной торговли сегодня заявляют многие разработчики.
Короткая ссылка
