Статья

Как не разориться, внедряя инновации. Опыт российских ритейлеров

Ритейл Розница
мобильная версия

По востребованности информационных технологий розничная торговля находится если не на втором после банков месте, то уж точно в первой пятерке. Автоматизация процессов в ритейле направлена, с одной стороны, на сокращение издержек, а с другой — на привлечение и удержание клиентов. Развиваются ERP-, CRM-системы, внедряются ГИС и множество других решений. Клиенты все охотнее делают покупки в интернете. Какие новые возможности могут стать доступными российской рознице благодаря современным технологиям? Как эффективно управлять продажами, постпродажным обслуживанием, логистикой? В поисках ответов на эти и другие актуальные вопросы 4 марта 2014 г. прошла конференция «ИКТ в Ритейле 2014», организованная CNews Conferences и CNews Analytics.

Среди основных ИТ-трендов, влияющих на ритейл в России, — снижение стоимости на компьютерное и торговое оборудование (за последний год уменьшились цены на решения для подсчета покупателей, противокражное оборудование, сканеры штрих-кодов, расходники к принтерам) и замена стационарной телефонной связи на мобильную. Об этом рассказал Сергей Якушев, директор по информационным технологиям меховой компании АЛЕФ. В сфере программных технологий наблюдается упрощение интерфейсов ИТ-решений для рядового персонала, увеличение спроса на облака и развитие концепции «магазин как склад». Пользователи сегодня все чаще «ходят» в интернет: рост посетителей веб-портала компании АЛЕФ, как отметил эксперт, за последний год достиг 80%, а число реальных покупателей, посещающих оффлайновые магазины, напротив, постепенно падает. Одна из причин, по мнению Сергея Якушева, заключается в том, что онлайновая реклама работает эффективнее наружной. При этом для данного ритейлера реклама на Mail.ru результативнее, чем на Google и Yandex. По сравнению с прошлым годом в компании на 30% вырос объем безналичных оплат и участилась практика покупка товаров при помощи QR-кодов. Их можно считать при помощи мобильников, а затем перейти на сайт для заказа товара.

Аутсорсинг и инновации

С яркой тенденцией оттока покупателей в интернет согласился и Олег Качанов, ИТ-директор KupiVip, заметивший, что все большее число традиционных оффлайновых магазинов открывают свои представительства во всемирной сети. И это не просто сайты-визитки или статичные витрины, это полноценные магазины, тесно интегрированные с бэк-офисными системами ритейлеров, и в них используются многие веб-технологии.

Эксперт сравнил классические продажи и те, что совершаются в онлайне. В первом случае клиент приходит в магазин, самостоятельно выбирает товары, комплектуя заказ, оплачивает их на кассе и отвозит покупки домой. Удержание клиента при этом происходит при помощи оффлайновых маркетинговых инструментов: компания вкладывает средства в аренду помещений, оформление витрин, наем персонала. Недостатком классических продаж является, в общем-то, небольшой ассортимент, который ограничен вместимостью торговых залов, и необходимость постоянно пополнять локальные склады. Покупатель вынужден лично посещать магазины, а шопинг нередко становится утомительным занятием длительностью порой до нескольких часов... Плюсами является возможность осмотреть, примерить товар лично — со стороны покупателя, а со стороны магазинов — избежать расходов на организацию доставок, открытие контакт-центров и др.

Во втором случае клиенты посещают веб-сайт магазина и получают доступ ко всему доступному ассортименту. Сформированная корзина покупок отправляется в службу клиентского сервиса и затем получает подтверждение клиента. Заказ комплектуется и доставляется курьерской службой. Впрочем, факт заказа еще не означает покупку — клиент может передумать и отказаться оплачивать доставленный курьером товар или не прийти в пункт его выдачи. К плюсам электронных магазинов относятся скорость осмотра и выбора товаров; возможность для торговых компаний не вкладывать в оффлайновые магазины и предоставлять множество дополнительных сервисов через интернет — от подписок по электронной почты до коммуникаций с клиентами через соцсети. К недостаткам же относятся необходимость привлекать трафик, вкладываться в развитие собственной логистики, складских процессов, а также сталкиваться с возможной потерей или порчей товаров при доставке. Сегодня, напомнил Олег Качанов, торговые компании используют оба метода продаж — и оффлайновый, и онлайновый. Перед ними встает другая дилемма: строить собственный канал онлайн-продаж, отдать на аутсорсинг часть операций (скажем, логистику, контакт-центры) или целиком зависеть от аутсорсера.

Различные подходы к построению каналов онлайн-продаж

Источник: KupiVip, 2014

Создание собственной инфраструктуры — разработка веб-магазина, организация службы клиентского сервиса, складского учета, запуск собственной курьерской службы и др. — по оценкам Олега Качанова, обойдется компании в $2–5 млн. При этом срок реализации проекта — один-два года, а требуемая команда — 100–150 человек. При аутсорсинговых схемах, когда складские, логистические, курьерские операции, а также call-центры отдаются сторонним компаниям, срок запуска не превышает полугода, первоначальные затраты находятся в интервале $50–150 тыс., а размер команды составляет 3–10 человек. В Европе и США три четверти ритейловых компаний практикуют вторую схему, и лишь четверть возводит собственную инфраструктуру.

Генеральный директор компании «Магазин будущего» Ольга Караева обратила внимание на еще одну технологию, которая в обозримом будущем окажет значимую пользу ритейлу — это RFID (использование уникальной идентификации с применением радиометок). Прежде RFID не была особенно популярной в ритейле — чипы и считывающие устройства стоили дороже по сравнению с используемой повсеместно технологией штрих-кодирования. «Магазин будущего» стал первым применять RFID на продуктовой линейке в российских розничных магазинах.

Идея возникла осенью 2009 г., а в первом квартале 2010 г. в X5 Retail Group (в состав компании входят дискаунтеры «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель», а также более полутора сотен магазинов формата «у дома») появилась тестовая лаборатория для исследования возможностей RFID-иедентификации. На форуме RusNanoTech 2011 эта технология, можно сказать, вышла в народ. С ноября 2011 г. по май 2013 г. происходила опытная эксплуатация RFID-системы в магазинах X5 Retail Group, а с июня 2013-го ее создатели занялись совершенствованием технологии распознавания.

Научить оборудование работать с жидкостями — в частности, корректно считывать метки, установленные в бутылках с алкоголем — стало одной из целей. Одновременно с этим совершенствовались и технологии производства RFID-меток: цену за метку с 16 руб. в 2008 г. удалось снизить до 4 руб. на сегодня, причем ожидается, что в течение 2014 г. стоимость упадет до 2–3 руб. Параллельно также исследовались и виды товаров, для которых возможно применять RFID-технологию.

RFID практически готова для использования в продуктовом супермаркете

Источник: «Магазин Будущего», 2014

По результатам испытаний весь ассортимент товаров разделен на три категории: в первую вошли продукты, которые не оказывают помех при считывании метки, во вторую — те, кто считываются в ближнем поле и иногда вносят помехи при считывании, в третью — металлизированные товары, которые могут и не считываться. Что интересно, на начальном этапе проекта в 2010 г. число продуктов, относящихся к третьей категории, было довольно велико — около 40%, а к концу 2012 г. их доля составила около 9%. Сегодня технологию RFID можно применять на этапах лицензирования и производства алкогольной, табачной, фармацевтической продукции, защищая ее от подделок. В Европе RFID-решения используются и для контроля сроков годности товаров категории Fresh.