Статья

Рынок электроники и бытовой техники: новые реалии

Ритейл Розница
мобильная версия

Представить рынок электроники и бытовой техники как партию на шахматной доске – идея одного из экспертов, принимавших участие в опросе CNews. Меняется игровое поле, происходят структурные изменения отрасли. Как выжить в условиях стагнации рынка и постоянно растущей конкуренции? Способен ли онлайн полностью заменить собой традиционные магазины?

Сегодня рынок торговли электроникой можно разделить на несколько сегментов. Это сегменты гипермаркетов электроники и бытовой техники, телеком (или сотового) ритейла, цифрового ритейла. Все они сформировались более 10 лет назад, и сегодня претерпевают существенные изменения.

«Я бы не стал нашу компанию относить к одному из перечисленных форматов. У нас свой формат, и он постоянно меняется. Например, в прошлом году мы начали продавать бытовую технику, хотя для нас это пока эксперимент», – говорит Юрий Чернявский, директор по маркетингу «ДНС» («ДНС» начинала с продаж компьютеров, мы отнесли ее к сегменту цифрового ритейла). «За прошедшие год-полтора были перепробованы разные варианты развития, я бы назвала «Техносилу» не сетью гипермаркетов, а скорее, розничной сетью, которая развивает онлайн формат. Думаю, это будет гибридная структура, по тому же пути сейчас идут и «М-Видео» и «Эльдорадо», – продолжает Татьяна Камоева, руководитель департамента маркетинга «Техносилы».

Что такое мультирозница

Сегмент «мультирозница» (бытовая техники и электроника занимают значимую долю, но есть и другие товарные группы) – примета «нового времени». «Специализированные магазины нравятся покупателям, но сохранять узкую специализацию в ухудшающейся экономической ситуации – опасная игра. Со многими товарными группами возникли проблемы», – поясняет Сергей Блищенко, коммерческий директор «Ситилинк». «Изменения произошли в головах у потребителя. Раньше компьютерная техника считалась чем-то особенным, сейчас к покупке цифровых устройств люди подходят как к покупке микроволновки. Компании, которые раньше привлекали потребителей за счет углубленного знания своего товара, начинают терять покупателей», – считает Максим Гарус, окружной директор «ДНС – Компьютерный мир», Санкт-Петербург.

* 18 августа 2014 г. "Белый ветер" подал заявление о банкротстве, сейчас компания ликвидирует остатки товара.

Пока мультирозничная модель характерна в основном для онлайн игроков, но постепенно становится все более привлекательной и для офлайн ритейлеров. «У традиционных операторов есть хорошая инфраструктура, но вопрос, что продавать остается открытым. Продавец начинает с цифровой техники, заканчивает продажей флешек, туристических поездок, предлагает оплату банковских кредитов и т.д., рассматривает разные варианты заполнения имеющихся розничных площадей», – говорит Татьяна Камоева. Впрочем, по ее мнению, «покупка телевизора вместе с памперсами» не характерна для посетителей традиционных магазинов. «В онлайн другое потребительское поведение», – говорит она.

Падение маржинальности привычных товарных категорий, вызванное усиливающейся конкуренцией между производителями и между продавцами, – ключевая проблема рынка. Для мультирозничных операторов бытовая техника и электроника все больше становятся «крючком для ловли потребителей», но не источником заработка. «Электроника и бытовая техника сейчас одна из наиболее конкурентных отраслей. Чтобы иметь возможность предлагать низкие цены, мы должны быть прибыльными за счет других категорий: аксессуаров, электроинструментов, медтехники», – говорит Сергей Блищенко. «Сокращаем долю электроники, развиваем категории детских товаров, инструментов, техники для сада. Кто-то начинает заниматься спорттоварами или косметикой, кто–то пытается стать гипермаркетом без специализации», – рассказывает Дмитрий Шашкин, генеральный директор интернет супермаркета «Моллстрит».

Ритейлерам нужен онлайн

Традиционным операторам «чтобы представить максимальный ассортимент, нужны большие площади или онлайн», – говорит Юрий Чернявский. За последние два года в сеть вышли все крупнейшие операторы, создав свои собственные онлайн-магазины или связку «классическая розница плюс интернет-проект» (пример «ДНС» и «ТехноПоинт»). «Чтобы быть лидером рынка и наращивать свою долю, нужно быть интересным и для тех, кто привык покупать традиционным способом, так и для тех, кто хочет покупать в интернете», – уверена Ольга Турищева, директор по маркетингу «М-Видео». «Чистой» розницы, практически не осталось. Разве что есть какие-то небольшие игроки в регионах», – комментирует Сергей Блищенко.

Но традиционные ритейлеры в сеть выходят осторожно, сегодня доля онлайн продаж у них, как правило, не превышает 10%. «Если не дать «своим» покупателям возможности покупать в интернете, они уйдут к конкурентам, – поясняет Татьяна Камоева. Онлайн – зона эксперимента, причем эксперимента рискованного. «Набрать обороты в сети легко, а вот заработать сложно», – говорит Вилли Крючков, директор по маркетингу «ИОН» («Ноу-хау»).

Работающим «по-белому» игрокам приходится сталкиваться с компаниями-однодневками, торгующими «серым» товаром . «В сети люди ищут не сервис, а самые низкие цены», – объясняет Ольга Турищева. «Онлайн дал потребителям возможность сравнивать цены от огромного количества поставщиков. Раньше небольшой магазин, предлагающий низкие цены, не мог донести предложение до многих потребителей из-за нехватки ресурсов на рекламу и маркетинг, теперь это сделать просто», – говорит Олег Пчельников, коммерческий директор «Юлмарт». «Сейчас в онлайн происходит то, что когда-то происходило в офлайн. Митинский рынок переехал в интернет», – подытоживает Дмитрий Шашкин.

Как для традиционных операторов, так и для крупных интернет компаний, интернет – работа на перспективу, игроки здесь не зарабатывают или зарабатывают мало. Настоящая конкуренция, по мнению участников опроса, начнется, когда рынок избавится от серого товара, доля которого в сети составляет как минимум 50%. «Рынок очистится в течение трех-пяти лет, количество интернет-магазинов сократится в разы. Например, в Китае еще несколько лет назад были десятки тысяч интернет-компаний, сейчас пять крупнейших игроков контролируют 80% рынка», – говорит Олег Пчельников.

Но издержки классических операторов выше, чем у игроков, изначально ориентированных на работу в on-line. «Проблема компаний, которые пришли в онлайн из офлайна, в том, что их модель была построена под другой формат продаж», – комментирует Олег Пчельников. У «Юлмарт» и «Ситилинк» витриной магазина служит сайт, а вот забрать товар можно в удобном для покупателя месте. Сергей Блищенко называет формат «Ситилинка» кибермаркетом. «У нас большие складские площади и точки самовывоза, есть возможность заказать товар как через интернет, так и с помощью терминалов, и получить его сразу или в тот же день. Наверное, это смешанная форма офлайн и онлайн», – говорит он. «Тем кто стоит бизнес в онлайн не с нуля, а выходит в онлайн из офлайн, думаю, будет сложно. Мы считаем, что для работы в онлайн нужно создавать совсем иную инфраструктуру», – считает Олег Пчельников.

Обе компании активно идут в регионы, открывая в крупных городах распределительные центры и небольшие точки вывоза в отдаленных городах и поселках. Cтепень интернетизации во многих регионах еще далека от показателей Москвы, Петербурга и других крупных городов, но как замечает Дмитрий Шашкин, который также открывает точки самовывоза в регионах, наличие реального места, куда можно прийти и предъявить претензии, очень важно в России, где недоверие к рознице высоко. «Вывеска нужна потребителю, она повышает доверие к бренду», – согласен Сергей Блищенко.

Сокращение торговых площадей – новый тренд рынка

В тоже время количество традиционных магазинов, особенно крупных форматов, во многих регионах сокращается, они становятся убыточными. Для компании «Техносила» закрытие 40% магазинов стало залогом выживания. «Это было одним из ключевых решений. Сейчас мы вышли из кризиса, стабилизировались, идёт положительное развитие, в прошлом году открыли два новых магазина», – рассказывает Татьяна Камоева.

Сокращение торговых площадей даже у гипермаркетов – один из трендов рынка. «Прежняя модель устаревает. Сейчас эффективные продажи можно делать только на меньшей площади», – говорит Татьяна Камоева. Сокращают площади магазинов, настраивая формат под условия конкретного города, «М-Видео» и другие игроки. Наиболее гибкими оказываются сети с небольшими торговыми точками, им проще не только выживать, но и находить подходящие площади. Это сотовый ритейл, а также компания «ДНС», которая открывает небольшие офлайн точки продаж даже в городах с населением от 50 тыс. человек. При этом местные операторы либо покупаются, либо уходят, не выдержав ценовой конкуренции.

В 2012 г. «Эльдорадо» приобрела сеть «Берингов», работающую в Центральном регионе России, в 2014 г. «ДНС» купила санкт-петербургскую компанию «Компьютерный мир». Подобных примеров немало. В офлайне идет процесс укрупнения отрасли. «Компьютерных и цифровых компаний становится все меньше. Не без нашей помощи», – говорит Юрий Чернявский.

Сокращая площади и, соответственно, выставленный на полках ассортимент, традиционные игроки делают «расширенную витрину» в онлайне. «Разместить сто чайников на полках магазинов мы не можем, но они представлены у нас на сайте», – говорит Татьяна Камоева. По пути создания «гибридных форматов» идет большинство компаний. Среди офлайн операторов первый шаг сделал «М-Видео», за ним потянулись другие игроки. «Омниканальный ритейл – это интегрированный подход к покупателю, который выбирает наиболее удобный для себя способ совершения покупки. Он лоялен не к розничной точке, а к бренду», – говорит Ольга Турищева. Поиск идеальной модели и формата – главная задача, которую должны решить для себя компании, и в этой связи движение в сторону мультирозничных продаж, торговли онлайн со стороны традиционных операторов и офлайн со стороны интернет-магазинов очевидно. Онлайн проекты, не имеющие реальных точек продаж, по мнению Сергея Блищенко, не очень перспективны. «Такие магазины не имеют своего складского запаса и работают часто со склада других дистрибьюторов. Они публикуют прайс – лист и берут товар на складе у дистрибьютора», – говорит он.

Партия на падающем рынке

Играть приходится на стагнирующем, практически падающем рынке – в 2013 г. он вырос по отношению к предыдущему году всего на 4%, и вряд ли показатели 2014 г. будут лучше. Когда рынок стремительно рос, места хватало всем. Но как в компьютерных играх, уровень «Опытный пользователь» сменился на уровень «Эксперт». Выигрывает тот, кто быстрее реагирует на постоянно меняющиеся условия окружающей среды, при этом каждый ход должен быть продуман, а ошибки чаще всего фатальны.

В игру вступает и научно-технический прогресс, появляются новые виды девайсов, которые могут серьезно сократить спрос на целые категории товаров. «Планшеты сейчас подрывают категорию ноутбуков. Смартфоны убили сегмент мыльниц и дешевых телефонов», – говорит Ольга Турищева. Наиболее ощутимо упали продажи компьютеров и мониторов. Другие категории практически полностью потеряли маржинальность. «Яркий пример – посудомоечные машины», – говорит Дмитрий Шашкин.

«В тоже время, на рынке появились новые категории товаров: 3D-принтеры, 4K-телевизоры (UHD), Smart часы, Smart TV приставки, ноутбуки-трансформеры, новые поколения игровых консолей. Значительно укрепились позиции В,С-брендов в продажах традиционного ассортимента», – рассказывает Ольга Турищева. «Падают одни категории, растут другие. Теряем в одном, стараемся заработать в другом. Подстраиваем ассортимент магазинов под новые возможности», – говорит Юрий Чернявский. Развитие новых направлений, безусловно, отражается на структуре продаж. Но есть ключевые категории, например такие, как бытовая техника. Они достаточно стабильны, по крайней мере, у нас», – говорит Татьяна Камоева.

Верность «падающей» категории тоже дает свои плоды. «Есть потребители, которым по-прежнему нужны телефоны без функции смартфона или настольные компьютеры», – рассказывает Ольга Турищева. «Мы наблюдаем рост продаж компьютеров и комплектующих, в первую очередь комплектующих. Мелкие компании, которые их продавали, ушли с рынка, не видя здесь перспектив, но определенным категориям покупателей, в том числе юридическим лицам, эти товары нужны», – говорит Сергей Блищенко.

На двух стульях

«М-Видео» оказался одним их немногих «старых» игроков, развивающихся поступательно и равномерно. Отобрав в 2010 г. лидерство по выручке у «Эльдорадо», компания стала «капитаном» отрасли, пример с которого берут остальные. «Быстрота и технологичность реакций на изменения, системность управленческих решений, готовность применять необычные, нестандартные ходы, которые по факту оказываются верными», – так характеризует конкурента Татьяна Камоева. Для других корифеев отрасли изменения оказались более драматичными. Не пережив кризис в 2010 г., вышел из игры оператор «Мир», как звезда вспыхнул и погас «Санрайз», исчезло множество крупных и мелких региональных компаний, некоторые игроки хоть и присутствуют на рынке, но явно покинули «высшую лигу» (сети «Эксперт», «Сибвез»).

Четыре крупнейших сети гипермаркетов «М-Видео», «Эльдорадо», «Техносила» и «Медиа Маркт» пока сохраняют первые позиции по оборотам, хотя между ними уже сумел вклиниться «ДНС». Каждый пытается сформировать свое конкурентное преимущество, свою «фишку», но стратегически все идут за лидером («М-Видео»), развивая онлайн продажи, сокращая площади магазинов в регионах и настраивая формат. Стараются привлечь покупателя в магазины качеством сервиса – ведь самые низкие цены он все равно найдет в сети.