Поделиться
Рынок электроники и бытовой техники: новые реалии
Представить рынок электроники и бытовой техники как партию на шахматной доске – идея одного из экспертов, принимавших участие в опросе CNews. Меняется игровое поле, происходят структурные изменения отрасли. Как выжить в условиях стагнации рынка и постоянно растущей конкуренции? Способен ли онлайн полностью заменить собой традиционные магазины?Развивая онлайн, классическая розница сталкиваются с «ценовой дилеммой». В стоимость товара закладываются немалые издержки на содержание недешевой инфраструктуры. В офлайн покупатель готов платить за сервис, комфорт, возможность получить консультацию, посмотреть и пощупать товар. Но такая цена не будет конкурентна в сети. Операторы выбирают разную стратегию, кто-то делает цены в своих интернет-магазинах ниже, чем в традиционных, кто-то, как «М-Видео», придерживается политики единых цен. Но в любом случае, положение у традиционных операторов непростое.
«Многим покупателям нужно прийти в магазин, чтобы посмотреть, пощупать товар, поэтому традиционная розница не умрет. Но оплачивать услуги «шоу-рума» будут далеко не все. Многие, вернувшись, купят тот же товар дешевле в интернет-магазине. Тоже самое происходит на западе. Офлайну сложно конкурировать с интернет-магазинами», – говорит Юрий Чернявский.
Игроки, специализирующиеся на товарных группах, которые по крайней мере растут (в первую очередь, это сотовая розница) чувствуют себя лучше, хотя в этом году также фиксируют невысокую динамику продаж, особенно в регионах, где покупательская способность упала сильнее, чем в столицах. Телефон или смартфон стали товарами первой необходимости, однако люди стремятся покупать девайсы подешевле.
Хуже всего дела обстоят у продавцов компьютерной техники. Многие начинают продавать планшеты и смартфоны, но сталкиваются с жесткой конкуренцией. Небольшие «цифровые» сети все чаще вынуждены продавать свой бизнес, выживают те, кто имеет дополнительные преимущества. Например, «ДНС» имеет собственное производство и выпускает товары под собственной маркой, что позволяет получить большую маржу и меньше зависеть от производителей. «ИОН» («Ноу-хау») изначально сделал ставку на представителей более старших (и более платежеспособных) возрастных групп, предлагая сервис для людей, которые сами не могут или не хотят разбираться со сложной цифровой техникой.
Из пешек в ферзи
Определение «федеральная» применительно к торговым сетям часто носит «столично-центричный» характер сеть может называть себя федеральной, если ее магазины находятся в Москве и в некоторых городах ЦФО. А операторов с торговыми точками в городах за Уралом или на Дальнем Востоке часто относят к разряду «региональных сетей».
В 2011 г. о владивостокской сети «ДНС» в столице мало кто знал. Тем не менее, основанная в 1998 г. Дмитрием Алексеевым сеть компьютерных магазинов совершила гигантский скачок в развитии. Сейчас по уровню товарооборота компания занимает 2 место после «М-Видео», опережая остальные сети гипермаркетов. Любопытно, что самая что ни на есть «федеральная» компания закрепилась практически везде, за исключением московского региона (в столице у «ДНС» меньше пяти магазинов). Возможно, это вопрос будущего. В 2014 г. «ДНС» купила санкт-петербургскую сеть «Компьютерной мир» (раньше магазинов у компании в северной столице не было). Ее называют основным конкурентом все игроки, работающие на востоке России. На западе лидерами по прежнему остаются «М-Видео» и «Эльдорадо».
Правила игры
Оптимизация издержек. Чаще всего оптимизировать издержки игроки начинают в каком-то одном направлении, в результате кто-то имеет конкурентные преимущества в логистике, кому-то удается извлекать большую прибыль с квадратного метра. По мнению Олега Пчельникова, лучше всего изначально выбрать правильную модель, основанную на мировом опыте. «Чтобы конкурировать по цене и не разориться, нужно иметь минимальные операционные издержки. А чтобы иметь высокую маржу и не потерять клиентов, надо быть лидером по качеству. Не наладив операционные процессы, компании пытаются занять большую долю рынка за счет низкой цены. Но долго с такой прибылью продержаться невозможно. Думаю, через 2–3 года на рынке останутся только эффективно работающие компании и не будет откровенного демпинга», – говорит он.
Поиск «своего потребителя» в противовес желанию заполучить всех, долгосрочная стратегия. Пример «Эльдорадо», попытавшегося уйти с «территории низких цен» на территорию конкурента и в результате потерявшего часть аудитории, служит всем уроком. Идет процесс распределения потребителей между игроками. «Мы определили свою стратегию: низкая цена и достаточный уровень сервиса. Но не избыточный для нашего покупателя. Потому что расходы на дополнительный сервис всегда отражаются на цене товара», – поясняет Сергей Блищенко.
Акцент на сервисе. Кому-то удается стать лидером по качеству и зарабатывать на этом добавочную стоимость. Но давать хотя бы минимальный сервис покупателями сейчас необходимо всем. «Компаний, которые предлагают привести товар через 3–5 дней, очень много. Но долго они не продержатся», – считает Сергей Блищенко.
Улучшение менеджмента. Столкнувшись с трудностями, процесс децентрализации бизнеса и перераспределения полномочий в пользу директоров магазинов, лучше понимающих ситуацию «на местах», запустили сразу два крупных игрока – «Медиа Маркт» и «Техносила». «Сейчас важнее не количество магазинов, а их качество. Качество обеспечивает персонал. У нас есть магазины с не самым лучшим расположением, которые персонал делает лучшими в сети», – говорит Татьяна Камоева.
Логистика. «Если говорить о будущем, выиграют компании с лучшим сервисом и сильной логистики. Значение логистики будет с каждым годом расти, поскольку именно за счет нее достигается экономия издержек и операционное совершенство», – комментирует Олег Пчельников.
Внедрение ИТ. «ИТ требуют значительных расходов, но в долгосрочной перспективе без этого не обойтись. Без них сети не жизнеспособны, без них не достичь операционной эффективности», – уверена Татьяна Камоева.
Один в поле не воин. Заручиться поддержкой сильного партнера или создать компанию из нескольких игроков – по этому пути идут многие. Объединение ритейлеров с сотовыми операторами Вилли Крючков характеризует как мировой тренд. Первым нужны ресурсы на развитие, вторым – собственные торговые точки для продвижения бренда, при этом продавать в них только контракты операторам невыгодно. В 2013 г. компания «ИОН» подписала соглашение о партнерстве с «Билайн», и сейчас они совместными усилиями развивают сеть под брендом «Ноу-хау». В сентябре 2014 г. о слиянии объявили сети розничной торговли электроникой и бытовой техникой «Техносила» и «Техношок». Проект Enter развивает группа компаний «Связной». Интернет-магазины sotmarket.ru и utinet.ru – группа IQ One Group.
Серость не пройдет
В ближайшие несколько лет стоит ждать еще более существенных изменений на поле боя. В сфере очистки интернет-пространства от «серых» игроков операторы связывают свои надежды с поддержкой государства, которое в свое время способствовало обелению офлайн рынка. Сократить поток «серого» товара, по мнению Дмитрия Шашкина, поможет и введение возможности оплаты банковскими картами. «Сейчас в онлайн только 5% покупок оплачиваются картами, в западных странах пропорция обратная, там 5% составляют наличные», – говорит он.
Избавление от «серого» товара сыграет на руку всем крупным игрокам. В свою очередь, традиционные операторы уже пытаются влиять на поставщиков, используя в качестве аргумента цены в интернете. Зарабатывать хотят и те интернет-магазины, которые пришли на рынок всерьез и надолго. «Раньше разница в ценах между онлайн и офлайн – ритейлерами была значительная, теперь она уменьшается», – говорит Юрий Чернявский. Пока все интернет-компании можно причислить к дискаунтерам, но по мнению Сергея Блищенко, в долгосрочной перспективе возможно и в онлайн сформируется несколько сегментов. «Появятся компании премиального уровня, которые будут продавать дороже за счет сервиса», – считает он. Правда, четкого понимания, за какой сервис в онлайн покупатель будет готов отдать дополнительные деньги, у компаний пока нет. «Возможно, это бесплатная доставка, программы лояльности, настройка под ключ», – считает Вилли Крючков.
В тоже время, конкуренция как в онлайн, так и в офлайн еще больше усилится. «Думаю, останется десятка лидеров, а также нишевые игроки со специфическим сервисом. Но многие из тех компаний, которые работают сейчас, но имеют небольшие объёмы, хуже сервис, хуже экономику, не выживут. Сейчас многие из них датируются за счет акционеров (часто это бывшие топ-менеджеры офлайн компаний), но деньги акционеров не бесконечны», – говорит Олег Пчельников.
Пока не выигрывают ни белые, не черные. Впрочем, и не проигрывают тоже. «Обычная розничная торговля будет лидировать еще долгие годы, но доля офлайн игроков будет уменьшаться», – считает Юрий Чернявский. «Магазин как место, куда покупатель может прийти, будет нужен всегда. В крупных городах у нас есть большие склады-магазины. Только вместо полок с товарами в зале стоят электронные терминалы. Там есть продавцы, зона отдыха, детская зона», – рассказывает Сергей Блищенко.
Но если для белых офлайн-правила игры уже сложились, то для черных они только формируются.
Екатерина Сирина
Короткая ссылка
